酒鬼酒的困境

• 2023-05-15 16:14:01 来源：钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文｜胜马财经，作者｜陆马，编辑｜欧阳文

在增长快车道上飞奔的酒鬼酒在去年猛踩急刹车。

(资料图片仅供参考)

并且业绩下滑的趋势延续到了今年一季度。酒鬼酒一季报显示，其实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，同比下降42.38%。

馥郁香怎么突然就不“香”了？

酒鬼难卖

胜马财经发现，酒鬼酒的年报通篇都写着“去年真的很不好卖”。

在2022年一季报交出接近超80%的营收增速后，酒鬼酒第二季度的营收增速骤降至5.25%，并开始一蹶不振，其三、四季度的单季度增速分别为2.47%和-27.12%，在理应是白酒消费旺季的四季度出现负增长。并且这一颓势延续到了2023年一季度，营收净利双降超40%。

从中能看出酒鬼酒当下的困境，每卖一瓶酒都比之前赚的更少了。

先从量的角度来看，详细拆解库存组成，2022年酒鬼酒的高端产品线内参系列的销售量同比增加15.16%，但库存量增加的更多，同比增加46.41%，产销率为137.75%。

被定位为大单品的红坛酒鬼所处的酒鬼系列的销售情况也不乐观，库存同比大增了67.01%，产量远超销量，产销率高达142.86%。

动销受阻的情况下，酒鬼酒的整体成品酒库存从2021年的5914吨提高到7375吨，同比大增24.7%。券商研报调研显示，酒鬼酒目前的省外部分区域市场如河南市场库存仍处于较高的状态。

值得一提的是，在成品酒大幅增加的同时，酒鬼酒的基酒储备却出现了下滑，其基酒库存从3.81万吨减少至3.52万吨，在未来或将面临增长后劲不足的压力。

为了将积压的库存变现，一方面，酒鬼酒不得不在渠道上投放更多费用达到促销清库存的目的。2022年其销售费用达到10.24亿元，同比增长了19.12%，财报中表示“主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致”。其销售费用率维持在高位运行，2022年全年和23年一季度分别达到25.28%和26.03%。

另一方面，酒鬼酒不得不给经销商更多优惠，把酒卖给经销商。吊诡的是，2022年末酒鬼酒的应收帐款仅有25.5万元，并首次出现了应收账款融资栏目，金额高达1.79亿元，其以合计约4500万元银行承兑票据的方式帮经销商贷款拿货。全年经营活动产生的现金流净额仅录得4.01亿元，同比大幅缩减74.39%。

从价的角度来看，其站位高端市场的内参系列批价持续下行，经销商渠道价格一度只有800元，与千元以上的零售价之间存在严重倒挂。今日酒价数据显示，目前内参一批价稳定在750元/瓶。

华鑫证券研报指出，酒鬼酒过去高B端渠道费用的投放虽然起到推动经销商积极配合产品推广的作用，但也容易造成经销商通过低价转货、窜货的方式套取费用，产品价盘不稳的同时，品牌端建设效果不足。

面对渠道窜货、批价下行的压力，酒鬼酒开始主动控量。今年4月，酒鬼酒旗下的内参公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，明确提出为落实配额管理要求，2023年52度500mL内参酒销售总量不超过800吨，而年报显示，其全年销量也不过1100余吨。

渠道利润不足、价盘不稳需要提价，但对旗下产品频繁提价，市场却并不买单，其积压的库存就是现成的例证。如何实现价盘与动销的平衡是酒鬼酒亟待解决的问题。

志在省外，却拿不下大本营湖南

一个略显尴尬的事实是，作为湖南省内唯一的上市酒企，酒鬼酒的省内市占率远低于区域龙头。

据券商研报数据，2022年湖南省白酒市场规模 280 亿元，远低于河南、山东等白酒消费大省近600亿的体量，也低于白酒生产大省四川约400亿的体量。就在容量相对较小的湖南市场，酒鬼酒的省内市占率也仅为 7.5%，与之对比，古井贡酒和山西汾酒在省内的市占率分别约为30%和40%。

酒鬼酒的发展空间明显受到全国化酒企的严重挤压。华鑫证券研报显示，2022年，湖南三分之二的市场份额被全国化酒企占据，以茅台为代表的酱香型白酒市场规模达到80亿元，占比28.07%，而浓香型及其他香型的中高端白酒合计60亿元，五粮液、国窖和剑南春均超过了5亿元。

在省内市场发展空间不足的前提下，酒鬼酒管理层在2021年提出了深度全国化的战略，尝试攫取更大的市场空间。

按照实现全国化策略，可以将主打次高端价格带的酒企分成两类。一类是通过覆盖不同价格带，产品不断迭代升级以实现轮动放量，典型如洋河股份、古井贡酒均是采用这一策略；一类是靠主要大单品进行放量，并依托足够广的渠道实现全国化覆盖，典型如坐拥水晶剑的剑南春、打造出青花20的山西汾酒。

截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒业分别有3647和2285家经销商，远多于酒鬼酒不足1600家的经销商数量。经销商数量越多，往往意味着品牌有能力覆盖更多的销售终端点位，乳业龙头伊利就是靠着其2万家经销商实现独一档的渠道覆盖能力。

品牌力方面，本应为酒鬼酒拔高品牌天花板的单品内参在渠道上价盘不稳，面临强势品牌的挤压。券商研报数据显示，2021 年，除飞天茅台、普五、国窖1573之外，其他品牌占高端市场份额共7.88%，青花郎、君品习酒、M9、内参分别占比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中内参的市场份额最少。

而在红坛瞄准的宴席场景内，其需要直面与水晶剑的竞争。根据中金公司研报，全国宴席主流用酒200元至500元价格带，水晶剑在四川、河南、浙江以及酒鬼酒的大本营均有一席之地，而红坛仅在湖南市场有明显优势地位。

目前来看，湘西名酒能否重归增长的快车道尚需要时间的检验。

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